« Nous voulons créer un haut lieu de la marque STIHL, qui soit ouvert à tous »
Pour Sarah Gewert (1/VMV), responsable du marketing et de la distribution, et Paul F. Sumalowitsch (1/MCM), qui chapeaute les activités Brand, Retail et Communications, c’est plus qu’un nouveau bâtiment qui a été créé sur le site de l’usine STIHL 1 de Waiblingen. Après de nombreuses années de planification, de travail sur le projet et de construction, le bâtiment « Markenwelt » (univers de la marque) de STIHL est désormais achevé. Ce projet leur tient particulièrement à cœur. Ils expliquent pourquoi dans cet entretien publié dans « Blick ins Werk ».
Madame Gewert, qu’avez-vous ressenti en retournant sur le site de l’usine 1, en entrant dans ce nouveau bâtiment de bureaux ultra-moderne ? Vous avez connu l’ancien bâtiment.
SARAH GEWERT : C’est un grand bonheur. La planification et la construction du « Markenwelt » étaient un projet de très grande ampleur. L’architecture et les contenus du « Markenwelt » sont impressionnants. C’est vraiment génial de pouvoir travailler dans un tel environnement, en lien direct avec la nature au beau milieu de la verdure. L’immeuble rénové crée une atmosphère originale. Dans mon bureau, j’ai l’impression d’être dans une cabane perchée dans un arbre.
La rénovation du bâtiment de bureaux et la construction du « Markenwelt » sont deux projets trèsparticuliers. Du point de vue architectural, mais aussi pour l’entreprise. D’après vous, que représente précisément le « Markenwelt » pour STIHL ?
SARAH GEWERT : Depuis de nombreuses décennies, le site de l’usine 1 revêt une importance particulière pour STIHL, notamment pour la famille STIHL. De nombreux groupes de revendeurs nous ont rendu visite ici, dans ce qui était jusqu’à présent un petit musée. Mais notre vision pour les invités et les visiteurs était de faire ressentir la marque dans sa globalité.
PAUL F. SUMALOWITSCH : Avec le « Markenwelt », nous créons un haut-lieu de la marque au cœur d’une zone naturelle protégée, afin de la faire découvrir sous toutes ses facettes et avec tous les sens. Nous voulons y montrer aux collaboratrices et collaborateurs, aux revendeurs spécialisés et au grand public que STIHL ne s’arrête pas aux tronçonneuses. Ce « plus » devient tangible avec le « Markenwelt ».
En quoi est-il important pour STIHL d’investir dans la marque ?
SARAH GEWERT : Aujourd’hui, les clientes et les clients n’achètent plus seulement un produit, mais cherchent à connaître la démarche sous-jacente. Outre la qualité et la force d’innovation, nous marquons également des points grâce à notre attitude, nos émotions et l’expérience d’achat. Une marque donne confiance et peut faciliter une décision d’achat complexe, surtout sur les marchés particulièrement concurrentiels. La marque STIHL a désormais de nombreux adorateurs.
Mot-clé : collaborateurs. Que représente le « Markenwelt » de STIHL en interne ?
SARAH GEWERT : Les collaborateurs restent en moyenne très longtemps chez STIHL. Cela montre à quel point nos collègues s’identifient à la marque et à l’entreprise, et se sentent bien ici. Mais chacun d’entre nous a ses propres tâches, et ne travaille souvent que dans un domaine bien particulier. L’explication peut parfois passer à l’arrière plan. Mais le « Markenwelt » propose une vision globale et permet de ressentir les choses. C’est un endroit formidable où nous pouvons venir en famille, avec nos enfants, nos parents, la fratrie et nos proches. Ce lieu nous remplit de beaucoup de fierté et d’émotions. Chaque personne au sein de l’entreprise apporte chaque jour une contribution importante au succès de la marque.
PAUL F. SUMALOWITSCH : En tant que collaborateurs, nous sommes les ambassadeurs de la marque, tant en interne qu’à l’extérieur. Selon moi, le « Markenwelt » contribue énormément à forger l’identité de la marque. Ce bâtiment réunit tout ce que nous défendons et qui rend notre marque si unique. La possibilité de découvrir STIHL dans un contexte bien plus large que son propre environnement de travail ou sa gamme de produits renforcera certainement encore la fierté de travailler pour l’entreprise et le lien émotionnel. Le « Markenwelt » peut également accueillir des événements afin d’attirer de nouveaux talents chez STIHL.
Que représente le « Markenwelt » dans l’optique de la collaboration avec nos revendeurs spécialisés ?
SARAH GEWERT : Nos revendeurs spécialisés nous représentent auprès du grand public. Les équipes y contribuent au succès de l’entreprise, et sont très proches du produit et de la clientèle. Pour elles aussi, le « Markenwelt » est une source de motivation et d’inspiration.
PAUL F. SUMALOWITSCH : Nos revendeurs spécialisés peuvent également s’identifier à la marque et entretenir un lien émotionnel avec STIHL. Nos revendeurs spécialisés sont des partenaires commerciaux, mais aussi les principaux ambassadeurs de la marque auprès des clients finaux. Ils ont souvent des liens avec STIHL depuis des générations. Une visite du « Markenwelt » renforce ce partenariat.
Mais cette exposition est également ouverte au grand public, n’est-ce pas ?
SARAH GEWERT : Oui, nous en sommes très heureux. Notre ambition est que le « Markenwelt » attire les aficionados de la marque, tant les anciens que les nouveaux, qui le deviendront après leur visite. Je suis convaincue que le « Markenwelt » apportera une grande valeur ajoutée à toute la région. La piste cyclable le long de la Rems est d’ores et déjà une destination d’excursion populaire. Elle sera encore plus prisée avec le « Markenwelt ». Notre objectif sera atteint si STIHL et le « Markenwelt » deviennent une destination prisée dans la région, où les gens aiment passer du temps et revenir. Nous concevons l’expérience de la marque de manière à intéresser des personnes de chaque tranche d’âge et ayant différents centres d’intérêt. Notre objectif est que chaque personne qui visite le « Markenwelt » en reparte avec l’inspiration et en ayant appris quelque chose. Nous estimons que c’est très intéressant aussi pour les scolaires.
Le « Markenwelt » et le nouvel ensemble de bâtiments se distinguent par une architecture particulière. Pouvez-vous nous expliquer comment sont conçus les nouveaux bâtiments ?
SARAH GEWERT : Le site de l’usine 1 est particulièrement bien situé : au bord de la Rems et entouré de forêts. Nous voulions créer quelque chose d’unique, en harmonie avec la nature. Nous avons donc opté pour une esthétique marquante, à la fois épurée et impressionnante. Avec les coloris et les matériaux choisis et des surfaces changeantes et très vivantes, ce nouveau bâtiment s’intègre parfaitement dans l’environnement. Le jeu de couleurs de la façade évolue en fonction de la lumière incidente et des conditions météorologiques, et crée avec l’environnement une image globale fascinante.
À l’extérieur, la façade en verre est saisissante, tandis qu’à l’intérieur, c’est une impression de flottement qui domine. Tout est très ouvert, très vaste avec peu de piliers, mais toujours de superbes perspectives sur la nature. Où que vous soyez dans le bâtiment, la verdure est toujours visible. Il était important pour toutes les parties prenantes de ne pas construire un édifice majestueux, mais plutôt un bâtiment qui reflète le caractère affirmé, puissant et authentique de l’entreprise.
Monsieur Sumalowitsch, vous et votre équipe avez conçu le contenu et l’expérience de visite du « Markenwelt ». À quoi doivent s’attendre les visiteurs ?
PAUL F. SUMALOWITSCH : C’est un lieu de rencontre destiné à informer, inspirer et divertir les visiteurs. Le « Markenwelt » STIHL doit offrir une expérience unique. Il est possible de plonger de manière interactive dans l’univers de la marque STIHL sur trois niveaux. Mais ce n’est pas tout. Nous voulons aborder des sujets qui intéressent un large public. La zone d’exposition consacrée à la « fascination de la forêt », très bien placée au rez-de-chaussée, attirera l’attention des professionnels de l’horticulture et de l’aménagement paysager, ainsi que des scolaires.
Comment le « Markenwelt » est-il organisé ?
PAUL F. SUMALOWITSCH : Le « Markenwelt » s’étend sur trois niveaux. Le niveau Vision, qui constitue le début de la visite, propose un voyage axé principalement sur l’histoire et la croissance de l’entreprise. Au premier étage, le niveau Innovation est consacré à nos produits et à leurs domaines d’application. Nous y présentons par exemple des innovations techniques, des aspects de notre fabrication de grande qualité et une sélection de la gamme actuelle d’appareils. Et je suis particulièrement fier du rez-de-chaussée, consacré à l’émotion. (rires)
Que présentent les espaces d’exposition au rez-de-chaussée ?
PAUL F. SUMALOWITSCH : On y aborde plusieurs domaines thématiques particuliers. Au niveau consacré à la « fascination de la forêt », nous revenons sur notre entreprise, et des experts nous expliquent les différentes fonctions et utilités de la forêt et de la sylviculture. Nous y présentons des faits scientifiques, et mettons l’accent sur les personnes et leurs histoires. Le « Markenwelt » constitue également un emplacement idéal et inédit de boutique pour la marque, qui propose toute la gamme de produits et dispose de l’espace interactif TIMBERSPORTS®, deux aspects qui apportent un facteur émotion et de différenciation majeur à notre marque. Bien entendu, nous proposons également une offre de restauration adaptée, avec Café élégant qui propose des boissons et des plats régionaux, et invite la clientèle à la détente.
SARAH GEWERT : Cet étage est facteur de différenciation clair de notre marque. Les thèmes de la forêt et de la sylviculture sont des éléments centraux de notre marque et du « Markenwelt ». Ces sujets touchent tout le monde, personne ne peut y être indifférent. Ils font référence aux évolutions actuelles de notre monde, telles que le changement climatique, la gestion durable des forêts, le reboisement ou la protection de la forêt tropicale. Ce concept est mis en avant avec de nombreuses expositions et de nombreux médias différents. Nous donnons ainsi une grande visibilité à la nature et à nos moyens de subsistance et de travail.
Lorsque vous marchez dans le bâtiment ou que vous regardez la façade, êtes-vous satisfaite, êtes-vous fière de ce que vous avez accompli ? Ou tout simplement heureuse d’avoir enfin réussi ?
SARAH GEWERT : Bien sûr, nous sommes très fiers ! Mais nous sommes des personnes créatives, et nous avons évidemment déjà de nouvelles idées en tête, et la volonté de les mettre en œuvre. Le « Markenwelt » n’est pas une exposition statique. STIHL évolue en permanence, s’adaptant aux souhaits de sa clientèle et de son époque. Le « Markenwelt » doit aussi refléter cette démarche. Le « Markenwelt » doit rayonner en permanence. Nous voulons toujours proposer des nouveautés, et nous tournons dès maintenant vers l’avenir.
PAUL F. SUMALOWITSCH : Je suis très fier de notre équipe ! Mais le travail ne s’arrête pas là. Nous travaillerons continuellement afin de trouver des idées pour séduire les groupes de visiteurs en leur proposant des contenus qui donnent envie de revenir. Nous allons donc enrichir le « Markenwelt » avec de nouveaux thèmes associés à l’entreprise STIHL. Nous disposons désormais d’une plateforme de communication modulaire et flexible, d’une scène à renouveler sans cesse. Et la liste des idées de l’équipe est infinie, tout comme son engagement. Toutes les personnes impliquées dans le projet s’y consacrent avec beaucoup de passion et travaillent avec un grand amour du détail pour et sur le « Markenwelt ». Elles continueront ainsi à l’avenir.
Que voulez-vous absolument montrer aux visiteurs, qu’est-ce qui vous rend particulièrement heureux ?
PAUL F. SUMALOWITSCH : C’est très difficile d’indiquer un endroit en particulier. Si je ne devais en choisir qu’un, ce serait le niveau consacré à l’émotion.
SARAH GEWERT : Moi non plus, je n’ai pas d’endroit préféré. J’apprécie particulièrement l’étage consacré à l’émotion et à l’exposition sur la « fascination de la forêt ». Récemment, j’ai eu une conversation avec mon neveu, qui m’a dit que nos tronçonneuses n’étaient là que pour abattre des arbres. Je peux maintenant lui montrer que des arbres doivent parfois être abattus pour laisser la place et de la lumière à d’autres arbres. Cette exposition me permet de lui expliquer que nos produits contribuent à protéger et à préserver la nature. Il est intéressant de présenter nos produits dans leur contexte. Nous pouvons faire découvrir ce que nous défendons, le contexte de notre marque et le privilège que nous avons de travailler avec et dans la nature.
